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        1. 下半年高端市場的幾個變量

          2022-08-04來源:三悅有言作者:煙花三悅本悅

          快,很快,非常快。依托持續的消費升級、積極的品牌策略、適度加快的節奏安排,在高增長基礎上,高端市場今年上半年——在高增長基數上——繼續保持了非常快的增長速度,尤其非常突出、極為搶眼的有兩點,一個是高端產品的市場份額同比提高了一個多百分點,一個是高價位產品的增幅在去年同期本就非常高的增速基礎上還有新的增長。

          除了「中華」受到疫情影響有所減量,大部分高端品牌在今年上半年都拿出了非常不錯的市場表現,很多品牌都有望在今年邁上新臺階、取得新突破。這其中,既有大品牌、大品規的企穩向好,之前一度陷入增長乏力、狀態低迷的一些品牌、品規增勢、增速看起來非常不錯;也有新銳品牌、創新產品的破竹之勢,逐漸成長為不容忽視、極為重要的新生力量、增長激發。

          面對外部的不確定性、不穩定性與復雜性、艱巨性的交織疊加,特別是統籌做好疫情防控、生產經營的關鍵時期,這樣的增長確實來之不易,也很有意義,為行業上半年經濟運行的穩中有進步、進中向好提供了重要的結構支撐,如果沒有扎實有力的高端引領,不僅結構提升的速度和效果會有一定的影響,整個市場的活躍度、成長性也會遜色不少。

          但正如我們對結構提升——增長過高過快,犧牲發展狀態,透支結構潛力,缺乏發展后勁——的擔心,高端市場的發展還是稍微稍微快了一些、多了一些,尤其部分市場、部分品牌狀態下滑、跑道擁擠和客戶信心不足、盈利下降的問題不容回避,這些既是高端市場眼前的問題短板,也是推動高端市場持續發展及至行業整體結構增長可持續的風險隱患。

          再加上外部環境的復雜嚴峻,以及消費需求的深刻變化,高端市場更加需要穩定性、可持續性。

          大的策略,當然是按照半年會「著力保持經濟運行在合理區間」的要求,圍繞精準施策優化供給結構,從投放建設、供需平衡的角度,進一步調整優化高端品牌的投放數量、投放節奏和投放結構,該慢的要慢一點、該減的要減一點、該降的要降一點,狀態下滑的品牌要抓緊時間修復狀態,狀態穩定的品牌也需要任何時候都不能放松要求的從長計議。

          在這樣一個大的前提下,高端市場下半年或許還有幾個值得關注的變量。

          第一,疫情過后不斷加劇的消費分化。盡管同擔心的消費降級有所區別,結構提升仍然保持了不錯的勢頭,高端需求甚至還有一些超出預期的旺盛,但消費分化的趨勢和影響不容回避,表現形式是消費能力、消費意愿的變化,但歸根結底是消費場景、消費方式的調整,疫情不僅重塑了大家的消費關切、消費習慣,甚至于口味偏好、都和之間很不一樣。

          第二,合理調控的節奏和效果。在整體「保持經濟運行在合理區間」之下,不僅「調」的要求很高,「控」的技術也很有挑戰性。正如積極培育絕不是加大投放,合理調控不等于簡單的控量,也并不是減下量來就能對等還原到狀態的提振上來,技術能力的差異、工商協同的同步、細節的執行到位都將決定調控的質量和效果,到底是越調越旺,又或者控而無力。

          更重要的是,投放建設固然能夠兜底下線,卻也很難拉高上限。將注意力調整到——更加精準、更為精細——的投放建設上來當然沒問題,但如果就此放松了品牌維護顯然不只是顧此失彼,更意味著這一輪機會有可能因此輕易錯失。考慮到下半年普遍性更緊張一些的策略設計,在狀態看起來不錯、市場不夠賣的背后,理應保持更多清醒和冷靜。

          第三,「中華」的恢復發展。雖然以最大力度統籌做好疫情防控和生產經營,最大限度減少疫情影響,但「中華」的發展還是受到不小的影響,上半年有相當幅度的同比減量。需要注意的是,高價位和創新產品因為有更充分的商業庫存和更積極的搶險應對并沒有下滑,只是減緩了增長速度而已,實際減少的是成熟品規,之前一度有了企穩和向好的勢頭。

          考慮到成熟品規其實已經疲軟了一段時間,「中華」也一直有積極主動的調整,這一次的被動減量相當于一次性的風險出清,反而可以從容不迫的重裝上陣;而高價位和創新產品在長時間高速增長之后,也相當于有了一次難得的主動調速,有利于將本就出色的狀態口碑再往上提一提,并同時用創新產品完成對成熟品規絲滑而流暢的騰籠換鳥。

          這就帶來了高端市場短期內的最大變量。行業的政策,大力支持受疫情影響較大的品牌恢復發展,各地商業也會加大力度給予充分支持,在需求沒有大的增長甚至還有主動調控減量的背景下,蛋糕的重新分配勢必帶來一些品牌的壓力增大、增量難保,市場基礎好的品牌倒還好說,只要狀態好留得青山在不愁沒柴燒,基礎弱、活力不足意味著不僅守不住增量,連存量都有被重組的風險。

          另一方面,以「中華」的智慧和能力,肯定不會簡單地加大投放、加快節奏,「中華」完全可以——于危機中育新機、于變局中開新局——借勢加大成熟品規的投放調整、狀態提振,鞏固高價位和創新產品的狀態優勢、市場評價,同時進一步優化銷售結構、產品組合,「中華」的策略設計不僅對下半年高端市場有直接影響,還將會影響到明年乃至更長一段時間。

          第四,增長快的不一定狀態不好,但狀態好的調控更主動。正常情況下,下半年調控的重點是那些增長快的區域和品牌,但這里面的微妙之處在于,增長快的不一定狀態不好,而狀態不好的未見得愿意調控,反而狀態好的品牌調控還更積極主動一些。以外部視角,當然不能輕易置喙品牌的決定,但很顯然,狀態、口碑和客戶信心才是品牌的生機、活力所在。

          第五,大品規的穩與新產品的進。按照目前的進度,高端市場尤其高價位市場將會完成前所未有的規模和高度,不少品牌、品規即將面臨沒有前路的全新挑戰——因為規模化天然地站在價值感對面——如何保持價值感、活躍度難度不小。另一方面,在高端跑道已然比較擁擠的情況下,新產品能不能建立差異化、話題性進而建立良好口碑、品牌信任將會決定成敗。

          所以,與其說是高端市場的發展變量,不如講高端品牌需要應對好這幾個方面的變化與挑戰,才能更好地健康可持續。

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