品質是剛需,特質是記憶

2022-08-03來源:掌上決策參考作者: 周魚

轉眼間,2022年已進入8月,觀測上半年上市的新品能夠感受到產品升級的強烈態勢。此處“升級”并非指代產品結構升級,而是產品精致度的升級、消費體驗感的升級。

圍繞品質這一核心需求、為贏得市場上競爭的比較優勢,企業可謂是下足了工夫,在同檔價位強調產品的性價比成為了產品研發的著力點。

除此以外,產品差異化競逐勢頭升級,在產品人無我有的“賣點”塑造過程中加速了消費體驗性研究以及技術工藝的進步。

酒香不怕巷子深的傳統品牌運維思路在高質量發展航向所推動的產品品質整體躍升中被徹底顛覆。產品研發階段關于“賣點”之塑造灌注了企業較大的精力,以期產品面市后能以“亮點”形成消費選品記憶點。

筆者觀測上半年上市新品情況圍繞特質化打造大概可以分為以下三個方向。

首先,煙支形變。

中支煙依然是產品拓新的熱點,充分印證了中支煙由“風口”成長為“賽道”的轉變。在中支煙圓周判定范疇內,依然存有產品打造自身特質的空間。

比如重慶中煙即將推出的天子(黃中支),是天子中支煙第一款19毫米卷煙。浙江中煙將旗下20毫米圓周中支產品定義為新中支等等。

“賣點”與“特質”的背后是配套的消費研究與技術支撐。當然,筆者堅信圍繞煙支形變而進行的特質化塑造會有更為廣闊的空間,亦如此前撰文所指,除卻圍繞“細、短、中”單一維度上的創變,交融性創新將會迎來發展契機,“短細支”、“長細支”、“短中支”、“長中支”也許會登上市場的舞臺分享創新求變下的市場紅利。

其次,口味多元。

在突出煙草本香的基礎上,依托草本提取精華,實現花香、果香、茶香、茄香與煙草本香的融合,強化消費者的味道記憶。

嘴棒處理技術以及添加技術的革新,使味道的修飾與完善繞開了此前爆珠工藝的政策屏障,愈發強調消費者體驗的差別感。

再次,材質創新。

例如雙喜新品“勿忘我”煙支上的防偽環會隨著煙支升溫而由藍變粉。類似材質創新也體現在眾多新品當中,僅就包裝來說,色系、觸感、防偽、防潮、開盒體驗等等環節的創新與創意都在圍繞消費者不同體驗這一核心訴求。

談及此處筆者不由得想起此前見到的一款內置攝像頭的智能烤箱。使用者可以通過手機APP進行操作,烹飪時實時拍照、錄小視頻便于網絡分享。這顯然屬于功能屬性與應用體驗上的邊界創新,成為了產品的特質。

這一點,黃鶴樓(視窗)以及貴煙(福中支)的特質化打造有些異曲同工之妙。黃鶴樓(視窗)的透明中空嘴棒能看到其中煙氣的氤氳流動,貴煙(福中支)配搭的酒香、陳皮香爆珠能夠隨消費者心意自行安裝卷煙濾嘴當中,這種體驗特質,無疑強化了與同類競品的區隔。

在消費者選品能力大幅提升的當下如何讓自身產品嶄露頭角,作為“剛需”的品質與形成記憶點的特質兩者缺一不可。

產品特質的應用功能是“攬客”,讓自己產品在琳藍滿目的競品當中彰顯與眾不同并形成消費記憶。產品品質的應用功能則是“留客”,獵奇式與嘗鮮式消費過后形成持續消費還得靠過硬的品質。

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