內容營銷,讓產品價值觸手可摸

2022-08-02來源:掌上決策參考作者: 依昂

伴隨著互聯網時代的到來,消費者接收的信息愈發碎片化,也不再有足夠的精力與耐心長久地把目光聚集到一件事情上。如何建立與增強消費者和品牌之間的良好互動與信任感,增強消費者對于品牌的認同感,讓消費者感覺得到產品的價值,成為了當下品牌營銷的一個痛點。

在美好消費與品質消費的影響下,各行各業品牌包括煙草行業在內的卷煙產品依托優質內容競爭的優勢逐漸顯現,通過持續輸出優質內容能夠讓消費者更具體、更全面的了解品牌、產品的價值。

于卷煙品牌而言,打造內容化產品才能為品牌賦能,讓消費者切實感知到卷煙產品的價值。

選定內容核心賽道

內容決定了用戶對于產品和品牌價值的感受力,影響著品牌的勢能、高度和厚度。選定內容賽道,也就是為內容營銷做定位。這就要求品牌要專注于某一個核心領域,在這個領域不斷精耕細作。

選定賽道后,并不能僅停留于蜻蜓點水式的輸出,而是需要重持續、重深耕,這樣才能構建起自己堅不可摧的輿論場。和以前“短平快”的營銷動作相比,長久的內容深耕對于企業而言更具挑戰性,但是卻能夠為消費者提供更高質量與認同的內容,并更加具有引導性。

最近,筆者關注到新東方的帶貨直播火了,從100萬到1000萬粉絲,東方甄選只用了7天的時間。直播間里一個自黑撞臉兵馬俑的董宇輝老師,憑借雙語脫口秀式的直播,毫無預兆地解鎖了流量密碼,爆火抖音。他的直播不同于簡單粗暴的叫喊式售賣,而是用一種偏向文藝的表達方式娓娓道來,比如賣大米時,他會告訴網友“我想把天空大海給你,把大江大河給你,沒辦法,好的東西就是想慷慨地給你”。

可以說,東方臻選直播間的爆火,其背后是以優質內容為核心的持續輸出,通過優質內容持續鞏固消費者心智,最后釋放出更多產品價值從而轉化為購買力。

在同質化的內容呈現方式下,各行各業都需要優質內容的引導,煙草行業也不例外。煙草品牌正在以新面貌應對新消費,來滿足新的消費群體需求。貴州中煙舉辦多場直播活動并打造《貴相隨》讀本,用于工、商、零、消的渠道傳播;重慶中煙打造《天子專刊》,助力品牌知名度與影響力的提升;安徽中煙借直播、短視頻的熱點,開展“皖美相約 斛潤甜香”系列直播活動,為“甜潤的徽煙”賦能。這一系列活動表現出煙草行業需要優質內容,并且也在不斷創造優質內容。

創造內容體驗空間

捷豹路虎全球營銷傳播負責人帕特里克·朱布說:“要讓內容真正能夠為品牌創造附加值,必須選定與品牌相關聯的主題,并且采用合法、誠信的傳播形式。

正如他所說,品牌在進行內容營銷時,不僅要確保內容本身的質量,避免劣質內容引起消費者反感,又要保證品牌信息、產品信息與內容形成很好的結合,可以讓消費者感知到。在這一需求下的推動下,品牌可以為消費者創造一個體驗空間,通過沉浸式的互動活動,與消費者進行溝通交流,在潛移默化中影響消費者對品牌的態度,最后走入消費者心智。

在打造體驗空間方面,成都借助3D mapping秀技術,為觀眾展示了一場沉浸式視頻系統在文體影視領域的應用示范。現場通過畫面聯動、信號傳輸、聲音環繞,實現了更高技術格式、更新應用場景、更美視聽體驗的全新視頻方式。視覺上,使用了先進的視覺預覽技術,播放的動畫投影到物體表面,仿佛融為一體。聲音上,使用了先進的三維聲技術進行現場混音,并特別定制了原創的西南風格音樂。

在這一系列操作下,這場多維度、臨場感強的沉浸式 Mapping秀成功將觀眾帶入到古蜀文化的氛圍之中。而這也正是煙草行業所需要的體驗空間。

體驗空間的打造是以消費者需求為核心,以最直白的形成呈現品牌內容的營銷方式。在品質回歸的消費潮流下,煙草行業的體驗空間將不再止于簡單的產品體驗,而應向著更為深度的“體驗空間”逐步轉型。

這種體驗更多的是指向于互動活動的全方位體驗,比如,玉溪品牌“溪友會”高端圈層品鑒活動,為嘉賓更衣佩玉、揮毫潑墨、投壺品茗、聽曲賞樂,雅致的互動活動給予參與者別具一格的生活美學體驗,從內心深處領悟到玉溪品牌倡導的君子處世哲學;還有大重九品牌舉辦的文化宣介活動,推動大重九品牌走出會議室,大規模的面向公眾參與的大型活動,通過主題展覽、去市集、環湖跑給“九友”們營造沉浸式體驗。

打造內容傳播矩陣

品牌不僅要創造優質的產品內容,還要將內容傳播出去,讓消費者了解到。疫情之后,線下營銷活動帶來了許多不確定性,這時線上營銷的優勢顯現。但是線上傳播不同于線下活動的獨立性,需要整合資源,建立傳播矩陣,才能最大程度的提升品牌的知名度和影響力。

具體來說,傳播矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣兩個方面,橫向矩陣是指個人或企業在全媒體平臺上的布局,包括自己的app、網站以及各種新媒體平臺如微信、微博、抖音、今日頭條等。垂直矩陣主要是指個人或企業在某個媒體平臺的生態布局,是各個產品線的深度布局,比如可以在微信平臺布局的有微信號、訂閱號、服務號、視頻號、小程序等。

雖然目前甚至未來很長一段時間卷煙的銷售僅限于線下終端,但是像新品上市宣傳、線下客戶維護以及品牌形象的提升都離不開線上平臺的助推。

在煙草品牌當中已經有先行者開始著手構建傳播矩陣了,并且在行業內形成了一定的傳播勢能。比如,荷花品牌在其公眾號“今日荷花別樣紅”中,通過系列文章輸出,傳遞品牌深度;在其視頻號“今日荷花別樣紅”中,通過荷花藝術作品以及一些暖心故事,傳遞荷花品牌的情懷;在小程序上打造了國內首個以荷花為主題的3D綜合性線上博物館,弘揚荷花文化。這種豐富多元的矩陣傳播形式向目標消費群體多維度展現了內容化的卷煙產品,同時,內容化卷煙產品也能通過自身的產品力反哺品牌。

如今我們處在一個瞬息萬變的時代,尤其是近兩年疫情加劇了未來的不確定性,但是以優質內容為主導的主趨勢不會變。在這種背景下,煙草品牌更應審時度勢,找到品牌自身的優質內容。

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